Ciel: La experiencia de tomar agua

Cuando se realizan campañas de publicidad es necesario que cada una de las estrategias de comunicación difundan, den a conocer el producto y logren crear empatía con su público objetivo al demostrar los beneficios tangibles e intangibles que se ofrecen para su posible consumo. Según la consultoría de marcas Interbrand México y el Tec de Monterrey,[1] Ciel ha sido una de las empresas que ha demostrado recuperar su esencia y ADN en cada una de sus campañas, provocando que el target se sienta identificado y convierta a la marca en su lovemark.

El sector de agua es un mercado muy competido en México y, por tal motivo, las empresas buscan generar un valor emocional extra en cada uno de sus productos, con el objetivo de conectar con los estilos de vida de los consumidores. Sólo sobreviven en el mercado las marcas que ofrecen a sus consumidores experiencias y beneficios adicionales, tales como Ciel, Bonafont y Nestlé.

Ciel, coCiel1n la campaña “Dale la vuelta”, se posicionó como una marca socialmente responsable, al fomentar reciclar las botellas y convertirlas en arte, ropa y mobiliario urbano.

México es el tercer país consumidor de agua embotellada a nivel mundial. Este mercado está valuado en 9,017 millones de dólares, de acuerdo con los datos que nos proporciona Euromonitor International.

Ciel como sub-marca de Coca-Cola trabaja con la filosofía de estar comprometidos con fomentar el desarrollo sustentable de las comunidades y promover el bienestar integral de las personas tanto a nivel interno de la marca como en sus consumidores.

Por tal motivo, sus principales acciones se enfocan en estilos de vida activa y saludable, los cuales están presentes en cada una de las bebidas del grupo Coca-Cola a través de empaques sustentables y estrategias de comunicación enfocadas hacia el cuidado del entorno y el apoyo constante a la comunidad.

Con base en la filosofía, visión, misión y valores de Coca-Cola, la embotelladora Ciel, buscó darle la vuelta a la forma de tomar agua dirigiéndose al sector joven, un segmento que le proporcionaría grandes ventajas competitivas al ser grandes influencers para la marca.

De acuerdo con la Revista Expansión en su publicación, “Los monstruos de la mercadotecnia” en  el 2008 Pablo López, director de Mercadotecnia de Coca-Cola México junto a la agencia JWT buscaron hacer de Ciel algo más que un producto; aprovechando los valores de responsabilidad social de la empresa donde una de las prioridades es la conservación del agua.

Ciel2Se buscó que cada una de las estrategias de comunicación fuera cercana a los consumidores para que la conciencia de “darle la vuelta” se arraigara a los hábitos de consumo de su segmento y más personas la eligieran sobre la competencia (Bonafont).

Al dirigirse al sector joven, se encargaron de enfocarse en medios digitales y redes sociales principalmente, eligiendo como embajador de marca a  Ana Claudia Talancón, la cual, es reconocida en el sector por su participación en la serie de televisión Soy tu fan, permitiendo una fuerte conexión con el target.

Se logró que Ciel, se ubicara en el top of mind de los consumidores como un producto fresco y dinámico  que conocía y atendía las expectativas de jóvenes que creen en un estilo de vida positivo y sano.

Al cautivar rápidamente al sector joven, Ciel del 2010 al 2013 implementó en su campaña el término “Dale la vuelta”, en el cual promovió que sus consumidores le dieran la vuelta a sus botellas de plástico y cambió el uso del PET en México,  transformando un simple plástico en un material útil en el arte, la ropa y el mobiliario urbano. Con ello, se atrajo a figuras públicas a implementarse a la campaña, tales como: Tanya Moss y José María Torres, quienes dieron a conocer sus colecciones de joyería y ropa hechos con el uso del PET permitiéndole a la marca, mayor presencia en el mercado y su difusión.

En el 2013 se enfocó principalmente en cuidar el planeta y llevar una vida saludable, sin dejar de lado que hay que reciclar; generando gran empatía con el segmento meta y participando en los proyectos que Ciel promovía a través de su página.

Por tal motivo, ganó diversos premios, tales como: un Caracol de plata con su campaña “Verano” y un Effie de Oro con la campaña “ECOFLEX”, las cuales se enfocaron en la búsqueda del cuidado al medio ambiente.

Ciel3Actualmente, con la campaña “Pide Ciel” y estando seguros de haber cautivado a sus consumidores reales y potenciales, la marca se encargó a través de sus principales embajadores de marca como: Ana Claudia Talancón, Stephanie Sigman, Miguel Rodarte y Leonardo de Lozanne dar a conocer la cartera de productos de Ciel (agua gasificada en lata, agua de sabor y agua natural).

Oportunidad de mercado para Ciel

Al analizar la marca, estoy segura que una buena ruta de acción para seguir estableciendo un vínculo emocional con sus consumidores, es lograr que la botella Ciel, no sólo se recicle, sino que ahora el agua sea creada a partir de un proceso de condensación, lo cual ayudará a no quitar un poco del líquido vital de las regiones donde hace falta. Además de tomar en cuenta uno de los principales valores de la marca, la conservación del agua.

Si retoma Ciel  esta ruta de acción, tendría ventaja sobre su competidor Bonafont, que pese a llevar 85 años en el mercado con amplia experiencia en salud pública y protección del medio ambiente, no han implementado contrarrestar la falta de agua en el planeta.

Por su parte, la marca se seguirá posicionando en el mercado como la embotelladora de agua que va más allá de proporcionar hidratación, sino que su creación no dañará animales, plantas y poblaciones donde el líquido vital no llega. Es agua que rehidrata y piensa en los demás, es darle la vuelta a la creación de Ciel.

El éxito de esta propuesta radica en la búsqueda del cuidado del planeta y del segmento meta. Por medio de esta acción, la marca refuerza su filosofía: promueve el cuidado del ambiente y refuerza los valores que la misma compañía pone en práctica.

La propuesta, es viable en tanto que no elevará los costos de la marca, ya que es un proceso natural.

En cada una de las campañas, Ciel busca inspirar a los jóvenes a través de acciones que día con día generen una transformación positiva en nuestro entorno, formando parte de las tendencias en México y un estilo de vida en la forma de pensar, actuar e interactuar con los otros.

Se encuentra que Ciel supo conocer a profundidad su segmento meta e implementar la filosofía de la empresa, lo cual,  lleva a la marca a ser coherente con cada una de las estrategias que realizó, además de estar por arriba de sus competidores. La propuesta que presento aumentaría y reforzaría la imagen que tiene en el mercado.

Por: Evelyn Chantal Silva Zúñiga

@Chantal_SZ

Estudiante de 9no semestre en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM

Fuentes:

[1] Los “Monstruos de la Mercadotecnia” 2013, disponible en: http://www.cnnexpansion.com/especiales/2013/11/19/los-monstruos-de-la-mercadotecnia-2013, Viernes 3 de octubre de 20 14.

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